近期，亚马逊在品牌治理领域再出重拳，一则关于品牌授权的最新政策正在加速改变平台生态。对于一度依赖“跟卖”获取流量的卖家来说，这次调整或许不只是挑战，更意味着一种销售模式的终结。
与此同时，这一新规也在推动整个跨境卖家圈层走向更合规、更专业、更重视品牌价值的运营轨道。
一、 关键变化：品牌授权成平台硬门槛
根据亚马逊最新政策，任何第三方卖家如涉及品牌知识产权的使用（包括商标、版权、专利等），必须获得品牌方出具的正式《品牌授权书》（Letter of Authorization，简称 LOA）。
该授权文件并非形式材料，而是需明确五项关键内容的正式法律协议：
- 授权方（Licensor）：品牌的合法所有人
- 被授权方（Licensee）：拥有授权销售权的卖家
- 授权范围：授权使用的具体产品、系列或品类
- 地域范围：在哪些国家/站点拥有销售许可
- 授权期限：有效的起止日期，授权必须在有效期内
亚马逊明确指出：从零售渠道采购再转售的行为将被直接认定为“销售假冒产品”。一旦被投诉或平台检测确认，相关账户可能面临永久封停的严重后果。
二、 跟卖模式陷入存亡危机
在过去，跟卖为大量卖家提供了“低门槛盈利”的机会。不用打造品牌、不用建立Listing，只需跟在爆款后面挂靠销售，即可搭上流量快车。
但如今，这一策略正面临全面封杀：
- 平台风险识别机制迭代升级：系统将优先验证品牌授权链路，缺失授权将被标记为潜在侵权风险
- 合规门槛提高：卖家无法再用发票或分销协议“蒙混过关”，必须提供完整授权文件
- 库存压力加大：已有卖家反映，大量未获授权的品牌库存因受限上架，积压在库，资金回笼受阻，风险正在放大
平台算法已将授权状态纳入曝光权重考量，未获授权商品将面临“曝光下滑–转化降低–销售受限”的连锁打击。
可以说，这一政策直接终结了以“转售代替授权”的跟卖路径。
三、 卖家质疑：转售权为何失效？
不少卖家对新规持质疑态度：“消费者购买产品后应拥有转售权，为何还需要品牌授权？”
这一观点源于“首次销售原则”，即产品一旦合法售出，品牌方无法限制其再次转售。但亚马逊平台的解释则更偏向供应链可追溯与品牌保护：
平台有责任确保所有商品的来源真实、合法且授权明确。品牌方拥有要求平台下架未授权店铺的权利，以防假货侵害其声誉与市场控制权。
此外，亚马逊也强调：即使卖家已持有LOA，若存在真实性质疑，也需反复提供补充材料验证授权链路。审核流程不透明、周期不定，将成为运营中不可忽视的风险点。
四、 策略转型：中小卖家的四道生存题
面对新规，卖家不仅要调整思维，更要全链路重塑运营体系，从“流量套利”向“品牌协同”过渡。
1. 明确产品授权状态
第一步，是对目前在售商品进行逐一授权核查：是否具备LOA？是否为品牌允许销售的产品？是否覆盖销售区域？
2. 采购链路合规化
零售渠道采购必须回避，优先考虑品牌直供或具备一级代理资质的供应商，确保每一批货都可回溯授权源头。
3. 构建品牌合作机制
中国卖家应主动与品牌方沟通建立长期合作机制，确认授权采购标准、最小起订量与合同细节，逐步建立“买断+授权”双保障模式。
4. 组建选品+合规联动团队
未来的选品工作不再只是调研需求、评估利润，而需要结合授权可行性审查、文书审核能力、数据备份机制，这对团队协作提出了更高要求。
五、 执行建议：应对LOA审核的专业准备
以下为高风险节点建议清单，建议卖家尽早准备：
| 审核要点 | 应对措施 |
| LOA文件真实性 | 使用品牌官方信头纸+签章+联系方式，避免使用截图或转发件，品牌方签名需有品牌所有者签署，非中间代理，且须明确授权开始和结束时间 |
| 商品范围模糊 | 明确授权产品线、SKU或系列，避免写“所有产品”这类模糊措辞 |
| 销售渠道未注明 | 明确标注“授权用于Amazon平台销售” |
| 文件缺失 | LOA需与发票、采购合同共同留档，构成一条完整的供应链凭证路径 |
| 审核被驳回 | 设立内部文档审查机制，确保一旦被查可第一时间提交证明资料 |
从此次品牌授权新规可以清晰看出，亚马逊正将生态核心从“流量驱动”转向“品牌主导”。这不仅仅是一次运营规则的变化，更是一次商业逻辑的更替：
- 低价跟卖模式将退出历史舞台
- 合规+品牌+长期主义成为跨境生存底牌
对于跨境卖家而言，唯有顺势而为，才能真正站在平台信任机制之内，获取更稳定的资源与空间。